Diagnosticul comercial vizeaza piata de desfacere a produselor întreprinderii si piata ei de aprovizionare. Obiectivul de baza al diagnosticului comercial consta în estimarea pietei actuale si potentiale a întreprinderii si a locului ei pe piata. În cadrul diagnosticului comercial se recomanda a fi abordate urmatoarele aspecte esentiale: piata; produsele/serviciile; pretul; promovarea.
Analiza pietei întreprinderii reprezinta un aspect major în estimarea valorii unei firme; din aceasta perspectiva se propun a fi analizate urmatoarele aspecte: analiza evolutiei vânzarilor; studierea concurentei; analiza clientilor întreprinderii; analiza furnizorilor întreprinderii (piata de aprovizionare).
a) Analiza evolutiei vânzarilor. În activitatea de evaluare a unei firme intereseaza vânzarile de bunuri, lucrari si servicii care formeaza obiectul activitatii, ceea ce este definit ca fiind cifra de afaceri. Rezulta ca în categoria vânzarilor nu se includ cele cu caracter exceptional, cum ar fi cedarile de active.
Comparabilitatea datelor se poate asigura prin inflatare sau prin deflatare.
Cifra de afaceri, pe care o regasim în contul "profit si pierderi", este evaluata în unitati monetare curente. Pentru o apreciere corespunzatoare a performantelor comerciale ale firmei în timp se impune corectarea acesteia cu indicele preturilor domeniului de activitate în preturi comparabile.
Relatia de calcul a cifrei de afaceri în preturi comparabile este:
CA reala = CA în preturi curente/Indicele mediu al preturilor
Evolutia în timp a vânzarilor firmei trebuie analizata si comparativ cu dinamica vânzarilor pe piata sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidentia întarirea sau diminuarea pozitiei concurentiale a întreprinderii pe piata.
1)Daca se analizeaza evolutia vânzarilor pe baza presurilor curente ale perioadei rezulta o crestere importanta a acestora. Luând în calcul însa vânzarile exprimate în preturi comparabile rezulta o dinamica diferita; astfel, în exercitiul financiar N-1 vânzarile se situeaza cu 5,16% sub nivelul anului considerat ca baza de comparatie (N-2), dupa care se înregistreaza o crestere cu 4,98%.
2)O comparatie deosebit de utila în cadrul diagnosticului comercial pentru evaluare se face prin raportarea realizarilor firmei considerate la evolutia generala a sectorului. În cazul analizat se observa o variabilitate destul de importanta a dinamicii cifrei de afaceri a întreprinderii analizate comparativ cu evolutia sectorului de activitate.
3)În consecinta, pentru a stabili concluzii fezabile, evaluatorul trebuie sa opereze cu date care exprima evolutia reala a cifrei de afaceri si sa ia în considerare si evolutia ramurii/sectorului de activitate pentru a putea face aprecieri asupra pozitiei întreprinderii pe piata.
Cuantificarea cresterii sau scaderii ponderii vânzarilor unei firme în cadrul vînzarilor totale pe piata se face pe baza relatiei:
(Icaf/Icat)-1xgf0
în care:
ICAf = indicele cifrei de afaceri a firmei considerate
ICAt = indicele cifrei de afaceri a sectorului
gf0 = ponderea vînzarilor firmei în cifra de afaceri a sectorului în perioada luata ca baza de comparatie
În exemplul prezentat, daca în exercitiul financiar N-2, gf0 = 20%, atunci în anul urmator, diferenta negativa în evolutia vînzarilor întreprinderii de 6,66 puncte procentuale fata de sector determina reducerea cotei de piata a firmei la 18,68%, respectiv diminuare cu 1,32%: = -1,32%
În exercitiul financiar N se înregistreaza o pondere efectiva a vînzarilor firmei pe piata considerata de 20,58%, respectiv o crestere a cotei de piata fata de anul considerat ca baza (N-2) cu 0,58%: = 0,58%
4) Cifra de afaceri evolueaza sub influenta unor factori (directi si indirecti) specifici domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiza general valabil se recomanda aprecierea dinamicii vânzarilor în functie de doi factori directi, si anume volumul fizic al vânzarilor si preturile medii de vânzare:
CA =qi x pi
în care:
qi = volumul fizic al activitatii;
pi = pretul (tariful) mediu pe unitatea de produs (prestatie).
Sistemul factorilor care influenteaza cifra de afaceri potrivit modelului de mai sus este prezentat mai jos:
în care:
N = numarul mediu de salariati
Wa= productivitatea medie anuala stabilita pe baza relatiei
Wa=Suma de i la n de qi x pi/N mediu
t = timpul mediu pe un salariat;
Wh = productivitatea medie orara stabilita pe baza cifrei de afaceri
Cifra de afaceri poate fi analizata si pe baza unor modele de analiza specifice domeniului de activitate al întreprinderii. Astfel, pentru analiza vânzarilor în ramurile productive se recomanda modelul:
CA=N x Mf/N x Qe/Mf x CA/Qe
în care:
Mf = valoarea medie anuala a mijloacelor fixe folosite de întreprindere, indiferent daca sunt sau nu în proprietatea ei;
Qe = productia exercitiului
Analiza structurala a vânzarilor pe produse si piete de desfacere
Vânzarile unei întreprinderi se impun a fi studiate de catre evaluator pe produse sau grupe de produse omogene, tinând seama în acelasi timp de pietele unde se desfac acestea. Scopul acestui mod de analiza a cifrei de afaceri îl reprezinta necesitatea furnizarii de informatii pentru fundamentarea proiectiilor (estimarilor) în perioada de previziune.
Analiza preturilor vizeaza evidentierea aspectelor de risc legate atât de dinamica preturilor de vânzare ale firmei comparativ cu evolutia economica generala si cea a industriei, cât si corelatia între dinamica preturilor de vânzare si cea a preturilor de aprovizionare. Acest din urma aspect poate evidentia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clientii întreprinderii, fiind un aspect important în estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmari dinamica preturilor de vânzare la principalele produse/servicii, respectiv a preturilor de aprovizionare la principalele intrari în sistemul întreprindere.
În finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie sa faca referiri asupra perspectivelor activitatii comerciale, atât în ceea ce priveste posibilitatile de aprovizionare cât si de desfacere a produselor în scopul estimarii cifrei de afaceri pentru intervalul de prognoza. În acest context se recomanda prezentarea factorilor favorizanti (puncte forte), previzibil a actiona asupra rezultatelor si performantelor firmei.
Din informatiile aratate anterior rezulta ca peste 80% din totalul vânzarilor s-au realizat pe seama a cinci produse, iar diferenta (20%) se datoreaza celorlalte produse din portofoliul firmei. Analizând structura vânzarilor pe produsele reprezentative ale întreprinderii rezulta o crestere destul de importanta a vânzarilor la produsele A si C (ritm de crestere superior cresterii medii a cifrei de afaceri a firmei ), respectiv o reducere a vânzarilor la produsele B si E.
Produsul D care detine ponderea cea mai mare în cifra de afaceri, se afla în faza de maturitate pe curba ciclului de viata si a respectat, în linii generale, ritmul de crestere a vânzarilor pe total societate comerciala (mentinere în jurul a 25% din total vânzari).
Analiza structurala a vânzarilor pe pietele de desfacere, asa cum se observa în tabelul de mai jos, releva ca ponderea cea mai importanta revine pietei interne. Se constata schimbari în structura exportului pe zone geografice. Aprecierea este favorabila din perspectiva succesului firmei pe piete cu competitie ridicata, piete importante din punct de vedere politic si economic.
Pentru fundamentarea previziunilor cu un grad ridicat de certitudine se impune analiza evolutiei vânzarilor si a ponderii acestora pe piete si zone geografice pentru fiecare dintre principalele tipuri de produse ale întreprinderii (în acest scop se întocmeste un tabel similar cu tabelul de mai sus în care datele se refera la fiecare din produsele principale).
Analiza clientilor întreprinderii
Analiza vânzarilor din perspectiva clientelei urmareste în primul rând evolutia structurala a cifrei de afaceri pe clienti. În formularea concluziilor este necesar sa se tina seama de pozitia întreprinderii într-un lant al interconditionarii fabricatiei si consumului unui produs.
Evolutia cifrei de afaceri pe principalii clienti interni si externi releva o relativa stabilitate, ceea ce atesta existenta unor relatii traditionale, relatii ce se pot constitui ca suport pentru evolutia viitoare a vânzarilor societatii comerciale. O asemenea concluzie este importanta pentru evaluator, îndeosebi in ceea ce priveste proiectia activitatii firmei pe aplicarea metodelor de randament.
Un alt aspect esential în ceea ce priveste analiza clientilor îl reprezinta urmarirea duratei de imobilizare a creantelor (Di). Relatia de calcul este urmatoarea:
Durata medie de imobilizare a creantelor poate fi si în functie de structura creantelor (gi) si a duratei de imobilizare pe categorii de creante (di) pe baza relatiei de calcul:
Di=(Suma de Sd/suma Rd) X T
în care:
T = perioada de analiza exprimata în numar de zile
-Sd = suma soldurilor debitoare ale conturilor de creante
-Rd = suma rulajelor debitoare ale conturilor de creante (în practica se utilizeaza adesea cifra de afaceri)
Analiza furnizorilor întreprinderii (piata de aprovizionare)
Piata de aprovizionare a firmei reprezinta un punct semnificativ în diagnosticul comercial pentru evaluare. Principalele aspecte urmarite de evaluator vizeaza:
- gruparea acestora în furnizori de utilitati si furnizori de materii prime, materiale, semifabricate, etc.;
- structurarea furnizorilor, în special a celor de materii prime si materiale în functie de cantitatea si valoarea aprovizionarilor;
- stabilirea criteriile de alegere a acestora (de exemplu dupa preturile practicate, dupa cantitatile aprovizionate etc.);
- analiza numarului de furnizori pentru un tip de resursa aprovizionata si a calitatii aprovizionarilor;
- aprecierea dependentei fata de anumiti furnizori si care sunt implicatiile gradului de dependenta determinat;
- analiza gradului de integrare a activitatii firmei evaluate;
- durata medie de utilizare a surselor atrase reprezentate de obligatiile fata de furnizori (Df)
(Df= Suma Sc/Suma Rc) x T
în care:
-Sc = suma soldurilor medii creditoare ale conturilor de furnizori
-Rc = suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori
Analiza produselor si/sau serviciilor întreprinderii ofera informatii semnificative pentru judecarea valorii întreprinderii. În acest demers se pot urmari: analiza structurala a vânzarilor, analiza repartizarii vânzarilor pe ciclurile de viata a produselor/serviciilor etc.
Studierea concurentei
Piata de desfacere a firmei, respectiv spatiul în care oferta specifica a societatii comerciale se întâlneste cu cererea, reprezinta un segment esential al diagnosticului comercial, care nu poate fi complet daca nu se analizeaza si competitia, ca element fundamental al pietei.
Analiza concurentei trebuie sa aiba în vedere urmatoarele aspecte:
- nominalizarea principalilor concurenti;
- stabilirea cotei de piata (cpi) detinuta de întreprinderea evaluata, si de principalii competitori pe piata, pe baza relatiei:
- ierarhizarea firmelor care actioneaza pe piata sectorului de activitate pe baza cotei de piata detinute pe orizontul de timp supus diagnosticarii;
- aprecierea pozitiei concurentiale a întreprinderii pe baza cotei de piata relative. Astfel, daca indicatorul este 100%, atunci firma detine pozitia de lider pe piata respectiva, iar în cazul în care valoarea cotei de piata relative se apropie de zero, atunci întreprinderea detine o pozitie nesemnificativa pe piata.
