Se poate considera existenta a cinci faze succesive
(stadii) ale marketingului bancar si acestea sunt:
1. „Marketing = Reclama, promovarea vanzarilor, publicitate”. La inceputul anilor ’50
marketingul nu patrunsese inca in conservatoarea comunitate bancara. Bancile actionau pe
o asa zisa “piata a vanzatorului”. Clientii aveau nevoie de serviciile financiare de baza
furnizate de banci fara ca acestea sa fie nevoite sa faca studii de piata. In concordanta cu
imaginea lor conservatoare, bancile erau construite in asa fel incat sa inspire siguranta.
Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucratorii de la ghisee zambeau foarte
rar. La sfarsitul anilor ’50 concurenta pentru conturile de economii s-a intetit si o serie de
banci au inceput sa recurga la reclama si la tehnicile de promovare a vanzarilor. Curand si
celelalte banci au facut acelasi lucru si astfel s-a nascut ideea ca marketingul este “reclama
si promovarea vanzarilor”.
2. „Marketing = Amabilitate si buna deservire”. In lupta pentru clienti, bancile au invatat
ca era usor sa determine oamenii sa le treaca pragul, dar era foarte greu sa-i pastreze.
Astfel marketingul a capatat o noua dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului.
Lucratorii de la ghisee au inceput sa zambeasca, iar grilajele au fost scoase. Interioarele si
exterioarele bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera prietenoasa. Inevitabil,
atmosfera prietenoasa a devenit o caracteristica atat de asteptata si comuna, incat si-a
pierdut avantajul distinctiv si nu a mai fost un motiv in alegerea bancii de catre client.
3. „Marketing = Inovatie”. Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele
dintre ele au inceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze de
In ultima parte a anilor ‘60 multe banci au introdus noi produse bancare - cartile de credit, liniile de credit - si au dezvoltat alte instrumente de marketing.
4. „Marketing = O buna pozitionare”. Inevitabil noile produse si servicii bancare au
devenit din ce in ce mai raspandite, astfel incat din nou la inceputul anilor ‘70, se simtea
nevoia unui avantaj competitiv. Bancile au inceput sa nu mai ofere de toate pentru toti, ci
sa se adreseze doar unor segmente specifice de piata. Unele banci si-au stabilit preturile si
si-au conceput produsele si reclama astfel incat sa se adreseze mai ales segmentului de
piata format din persoane cu venituri mari. Unele au tintit segmentul alcatuit din persoane
cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani, in timp ce altele au depus eforturi spre a atrage
persoanele mai in varsta.
5. „Marketing = Analiza, Planificare si Control”. In sustinerea acestei afirmatii, Philip
Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau sa
propuna in fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fata de cele din anul anterior.
Bugetele nu erau insotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita cand
se atingea cifra propusa. Pana intr-o zi cand un tanar ofiter de credit care inlocuia un
lucrator pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50%. Banca a invatat o dureroasa
lectie: ca nu a evaluat potentialul diferitelor segmente de piata, nu a solicitat planuri de
marketing, nu a stabilit cote si nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Astazi, in tarile dezvoltate, multe din bancile comerciale se afla in cel de-al treilea
al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia in primul. In Romania, situatia
bancilor sub aspectul stadiului in care au ajuns in adoptarea conceptului de marketing este
diferentiata si complexa. Filialele bancilor straine se afla in acelasi stadiu in care se afla
bancile mama. Bancile mixte beneficiaza de resursele si experienta partenerilor straini.
Bancile romanesti se afla, la randul lor, in diferite faze. Unele beneficiaza de o anumita
experienta si au depasit fazele initiale, specifice patrunderii pe piata, cand prioritar era sa
se faca cunoscute de cat mai multi clienti potentiali. Alte banci se lupta inca sa se faca
cunoscute, sa atraga clienti, avand, de cele mai multe ori, o oferta clasica. Pe scurt se poate
afirma ca si in Romania bancile se afla in diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atat
bancile, luate individual, cat si comunitatea bancara in ansamblu, trebuie sa ajunga la cel
de-al cincilea stadiu daca doresc sa aiba succes intr-o piata ce va fi caracterizata de
schimburi rapide si de concurenta deosebit de puternica. Managerii bancilor trebuie sa
adopte un nou mod de gandire - o noua filosofie - asa cum au facut liderii din alte domenii
de activitate. Aceasta noua modalitate de gandire este conceptul de marketing.
Pana la jumatatea anilor ‘60 majoritatea institutiilor bancare au ignorat complet
marketingul. Odata cu intensificarea concurentei unele banci au inceput sa faca marketing
sau sa creada ca fac marketing din momentul in care s-au lansat in campanii publicitare
foarte costisitoare. Primele esecuri ale campaniilor au demonstrat bancilor ca, pe de o parte
aceste campanii le pot ruina si, pe de alta parte ca principala problema nu o reprezinta
atragerea a noi clienti ci pastrarea lor. Cu timpul majoritatea bancilor au inteles acest lucru
si se poate spune astfel ca de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a patruns si in domeniul
serviciilor bancare, in prezent aflandu-se in plina afirmare in bancile americane si in cele
din tarile Europei Occidentale.
Marketingul pentru o institutie bancara, reprezinta conceptia de punere in practica
si de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltarii coerente si
satisfacerea segmentelor de piata, determinate si selectionate in prealabil.
In a doua jumatate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o
parte prin angajarea in unele operatiuni altadata aflate in sarcina unor banci specializate si
prin prestarea unor noi servicii aflate in zone de granita cu alti operatori financiari.
Aceasta extindere a serviciilor bancare a urmarit, evident, si profitul, dar pe de alta
parte, a urmarit sa sprijine pe client, usurandu-i accesul la serviciile utile si dorite. In jurul
anilor ‘70 bancile au dezvoltat programe de sustinere a afacerilor, au promovat pe scara
larga marketingul bancar, angajandu-se pe toate laturile sale componente: stabilirea si
organizarea ofertei produselor/serviciilor care sa satisfaca necesitatile existente;
promovarea si orientarea produselor/serviciilor pentru a raspunde cerintelor clientilor.
Banca, actionand intr-un mediu dinamic, in care piata si ceilalti factori
(componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) ii ridica frecvent
probleme, obligand-o la eforturi suplimentare sau ii ofera oportunitati ce ar trebui
fructificate cat mai bine, trebuie sa-si integreze actiunile curente, obiectivelor pe termen
lung, obiective determinate in prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activitatii
institutiei bancare la mediu necesita cunoasterea cerintelor acestuia, o urmarire continua a
schimbarilor cantitative si calitative, structurale pe care acesta le inregistreaza sau le va
inregistra.
In momentul de fata marketingul serviciilor bancare este o ramura destul de clar
conturata, atat in teoria marketingului, cat si in practica economica. Constituirea sa intr-un
domeniu distinct are la baza specificul serviciilor bancare.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baza a ansamblului deciziilor strategice si
tactice, care se adopta in procesul de consum si in existenta institutiei bancare, presupune
luarea in considerare a patru elemente2:
. Satisfacerea dorintelor clientilor. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fara de care obiectivele financiare ale bancii nu ar putea fi indeplinite.
. Rentabilitatea. Satisfacerea clientilor nu poate fi realizata cu orice cost, ci trebuie
sa existe un echilibru intre gradul de indeplinire a dorintelor clientilor si castigul
realizat de pe urma efortului depus.
. Cointeresarea angajatilor. Toti angajatii trebuie sa inteleaga importanta
marketingului si sa lucreze in spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se
poate face prin satisfacerea nevoilor angajatilor, ei trebuind sa devina constienti de
importanta controlului costurilor si de cea a maximizarii veniturilor.
. Responsabilitatea sociala. Banca trebuie sa fie constienta si sensibila la
comunitatea si mediul in care functioneaza. Institutia bancara detine un rol extrem
de important in societate si, in consecinta, trebuie sa aiba un comportament
responsabil.
Se poate afirma ca adoptarea unei politici orientate spre marketing in cadrul unei
corporatii presupune urmatoarele3:
. sa se studieze necesitatile diferitelor categorii de clienti;
. sa se identifice acele necesitati ale mediului pe care banca este capabila sa le
satisfaca din propriile resurse;
. sa se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de
vedere al costurilor, dar si de maximizare a profitului;
. sa anticipeze si sa reactioneze adecvat schimbarilor de mediu.
Trebuie mentionat ca atat in limbajul cotidian, cat si cel de specialitate se foloseste
in mod frecvent termenul „orientare spre piata”, cu urmatoarea semnificatie pentru o
organizatie bancara:
1. Banca vine cu succes in intampinarea nevoilor financiare ale clientului,
adica:
. identifica noi necesitati ale clientului;
. remodeleaza produsele sau serviciile;
. creeaza noi produse sau servicii;
. lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate.
2. Banca detine o structura organizatorica si functionala flexibila, care ii
permite readaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor, aflate intr-o
evolutie continua.
In scopul indeplinirii cu succes a procesului de marketing, bancile ar trebui:
. sa identifice pietele care sunt cele mai profitabile pentru ele;
. sa analizeze nevoile clientilor lor, atat in prezent cat si pentru viitor;
. sa intocmeasca planurile de actiune care sa asigure satisfacerea acestor nevoi.
Intr-o formulare concisa se poate afirma marketingul bancar reprezinta ansamblul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitatilor financiare ale clientilor, intr-o
maniera profitabila pentru banca.
