Intelegerea necesitatilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajuta nu
numai la dezvoltarea si vanzarea produselor si serviciilor, dar este si o cheie pentru crearea
serviciilor generale pentru clienti.
Clientul este o persoana care foloseste serviciile sau produsele unei banci. Toti
clientii sunt importanti pentru o banca, indiferent daca ei apeleaza la serviciile sale o data
sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie sa aiba un sentiment de satisfactie, care il
determina sa foloseasca mai multe servicii si sa devina client fidel pe termen lung. In
ultima instanta, clientii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura profitul bancii.
Analiza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de
marketing. Intelegerea acestui comportament ajuta o banca sa anticipeze reactia probabila a
unui client si poate influenta structura si planificarea serviciilor oferite de banca.
Cu toate dificultatile evaluarii comportamentului consumatorului de servicii
financiare, s-au identificat cateva necesitati de baza in achizitionarea produselor bancare si
anume:
. Accesibilitatea la plata in numerar. Cumparatorii trebuie sa aiba acces la numerar;
. Siguranta valorii depuse, ceea ce presupune doua aspecte: siguranta fizica a
pastrarii banilor depusi si increderea ca sumele depuse vor fi protejate de
deprecierea monetara;
. Transferul banilor – necesitate usor de realizat in urma dezvoltarii accentuate a
tehnologiei;
. Consultanta financiara. Avand in vedere cresterea numarului si complexitatii
serviciilor financiare, cumparatorii au nevoie de un numar crescand de informatii
referitoare la oferta de servicii a bancii.
Principalii factori care influenteaza comportamentul cumparatorilor, ii putem
enumera pe urmatorii:
. Factori culturali;
. Factori sociali;
. Factori personali;
. Factori economici;
. Factori psihologici.
Factorii culturali
Factorii culturali sunt asociati cerintelor de baza, eticii, moralei, limbajului,
tendintelor artistice, fidelitatii, valorilor personale si traditiilor. In general, ei sunt
acumulati de individ in copilarie de la parinti si din mediul in care s-a format persoana. Din
punctul de vedere al bancii, toti acesti factori pot influenta atitudinea persoanelor de a
economisi, a cheltui sau a imprumuta.
Aproape toate societatile au forme distincte ale sistemului de clase: intelectuali,
artisti, muncitori, administratori etc. aceste diferente de clase arata, de asemenea, preferinte
si atitudini distincte fata de serviciile asigurate de o banca.
Acolo unde exista grupuri importante de persoane cu pregatire si cultura similare,
ele sunt clasificate adesea de specialistii in marketing si de catre sociologi ca „subculturi”.
Membrii acestor subculturi nu exista numai intr-o anumita zona geografica. Subculturile
pot determina importante segmente de piata.
Factorii sociali - influentele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase
grupuri sociale care au impact direct si indirect asupra convingerilor de baza si a valorilor
CUMPARATOR
fiind interpretate si aplicate in diferite circumstante. Aceste grupuri de influenta sunt
denumite de catre specialistii in marketing grupuri de referinta, deoarece cumparatorii
apeleaza la ele pentru un sfat sau pentru a impartasi experienta. Asemenea grupuri de
referinta sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Grupul cu influenta cea mai mare este familia si, prin traditie, aceasta poate avea o
puternica influenta asupra comportamentului clientului.
Gradul de influenta a factorilor sociali va varia pe parcursul vietii unei persoane,
indivizii insasi devenind membrii ai grupurilor de referinta.
Datorita influentelor exercitate asupra comportamentului clientilor, specialistii de
marketing vor cauta sa identifice si sa inteleaga influenta potentiala a grupurilor de
referinta pentru a intreprinde actiuni necesare proiectarii unei imagini favorabile a
institutiei financiare.
Factorii personali care influenteaza procesul de cumparare sunt: varsta, ocupatia,
etapa din ciclul de viata si schimbarile in stilul de viata.
Factorii economici care influenteaza deciziile unui client persoana fizica in
alegerea produselor si serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile,
datoriile, puterea de imprumut etc. In plus, s-a observat ca exista o atitudine diferentiata in
functie de nivelul veniturilor, astfel:
. clientii cu un nivel scazut al veniturilor isi fac planificarea pe termen scurt
solicitand lichiditati mai mari si economii cu risc redus,
. in timp ce clientii cu venituri mari tind sa faca economii si investitii pe
termen lung si sa foloseasca mai mult facilitatile de creditare.
Aceasta informatie este valoroasa pentru responsabilii de marketing deoarece
permite realizarea unei segmentari realiste, precum si asocierea unor produse financiare
adaptate fiecarui segment.
In cadrul pietelor stabile este cunoscut faptul ca factorii culturali si sociali persista
pe parcursul vietii unei persoane, in timp ce conditiile personale si economice se modifica
pe parcursul vietii unui individ.
Factorii psihologici care influenteaza necesitatile psihologice ale unei persoane
sunt motivatia si perceptia.
In ceea ce priveste motivatia exista mai multe teorii care servesc analizei
comportamentului consumatorului dintre care teoria motivatiei lui Maslow s-a dovedit ca
avand valoare practica pentru specialistii de marketing. Astfel, in conformitate cu aceasta
teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizari in functie de motivatia care sta la
baza acestora, rezultand o structura piramidala pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Ierarhia nevoilor la Maslow
Perceptia este formata dintr-o combinatie a parerilor personale, a informatiei
cunoscute si o judecata a valorilor.
In acest mod, reactia unei persoane este foarte mult influentata de perceptia ei
privind o anumita situatie sau un produs financiar, adeseori nefiind in concordanta cu
realitatea.
Importanta analizei modului de perceptie a produselor si serviciilor bancare de catre
clienti este mult amplificata de trasaturile serviciilor, in special de varietatea
(eterogenitatea) acestora.
Etapele deciziei de cumparare a clientului persoana fizica
Clientul persoana fizica urmeaza un proces de cumparare distinct, identificabil, fie
constient, fie inconstient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, si anume:
. Identificarea nevoii;
. Cautarea informatiei;
. Evaluarea alternativelor;
. Decizia de cumparare;
Nevoi fiziologice
(mancare, bautura, adapost)
Nevoi de siguranta si securitate
Nevoi sociale
(apartenenta si afectiune)
Nevoi de stima
Nevoi de
autorealizare
. Evaluarea post-vanzare.
Implicatiile in activitatea de marketing in functie de etapa procesului deciziei de
cumparare sunt diverse. Astfel, in etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing
trebuie sa urmareasca identificarea circumstantelor care au condus la declansarea nevoii de
produse si servicii financiar-bancare. Colectarea informatiilor de acest gen de la clienti va
permite institutiei financiare sa proiecteze strategiile pentru initierea interesului clientului
in favoarea produselor proprii.
In etapa de cautare a informatiei institutia financiara se va orienta spre
identificarea surselor din care clientii colecteaza informatiile cu scopul de a valoriza
prezenta proprie in sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi retinute:
. Sursele personale – grupurile de referinta;
. Sursele comerciale – reteaua de unitati;
. Surse publice – reclame, publicatii;
. Surse experimentale.
In cadrul etapei de evaluare a alternativelor clientii institutiei financiare vor
parcurge urmatoarele etape:
. Identificarea atributelor produselor financiare;
. Atasarea propriilor perceptii;
. Formarea increderii;
. Evaluarea satisfactiei oferite de produsul financiar;
. Evaluarea posibilitatii de cumparare.
Interesul responsabililor de marketing in cunoasterea proceselor din cadrul acestei
etape sunt legate de identificarea modalitatilor de influentare a perceptiilor clientilor, prin
atasarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare in viziunea
clientilor.
In etapa deciziei de cumparare activitatea responsabililor de marketing trebuie sa
fie orientata spre asistenta clientilor in procesul de cumparare propriu-zisa, astfel incat,
valoarea caracteristicilor grupate in produsul bancar ales sa fie transpuse real in oferta
bancii determinand o perceptie pozitiva a clientilor.
Etapa evaluarii post-vanzare presupune din partea clientilor manifestarea unui
anumit grad de satisfactie sau insatisfactie bazat pe propriile asteptari si performante ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activitatii de marketing trebuie sa gestioneze
in mod responsabil acest proces, fie ca este vorba de reactii cu caracter pozitiv sau negativ,
caz in care procedura de urmarire a reclamatiilor trebuie sa serveasca atenuarii impactului
negativ si realizarii corecturilor necesare.
Comportamentul clientului persoana juridica
In analiza comportamentului clientului persoana juridica institutiile financiarbancare
trebuie sa tina cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie sa determine
particularizari ale ofertei. Asemenea factori determinanti sunt:
. Necesitatile clientului organizational sunt, de obicei, mult mai complexe decat ale
clientului individual si de aceea, mult mai dificil de satisfacut;
. Exista categorii de clienti care necesita tratament special;
. Relatiile de succes cu clientul persoana juridica sunt dificil de construit si costisitor
de intretinut;
Identificarea nevoii ,Cautarea informatiei ,Evaluarea alternativelor ,Decizia de cumparare
Evaluarea postvanzare
. Clientul organizational solicita institutiei financiare sa detina cunostinte generale
despre activitatea sectorului in care activeaza si cunostinte despre propria sa firma.
Exista o gama larga de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre acestia mentionam:
. Marimea firmei;
. Sectorul economic in care isi desfasoara activitatea;
. Stilul de conducere;
. Pozitia factorului de decizie in firma;
. Pozitia financiara si comerciala a firmei;
. Statutul firmei;
. Varsta si profesionalismul echipei de conducere;
. Tipul actionariatului si aspiratiile lor;
. Dorintele firmei;
. Natura firmei si amplasarea geografica;
. Climatul economic.
Dintre toti acesti factori primii trei mentionati au o influenta mai mare asupra
dimensiunii si complexitatii cerintelor pentru serviciile financiare.
Intelegerea comportamentului de cumparare in functie de marimea firmei ajuta
societatea financiara in segmentarea pietei, determinand impartirea acestora in trei
categorii: intreprinderi mici, mijlocii si mari.
Luarea deciziilor
Entitatile de luare a deciziei in cadrul organizatiilor poarta denumirea de unitati de
luare a deciziei (ULD). In acest sens, persoanele implicate in activitatea de marketing din
cadrul societatilor financiare vor trebui sa cunoasca:
. Modul de luare a deciziilor de catre ULD;
. Componenta ULD;
. Identitatea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot indeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:
. Utilizatori – reprezentati de persoanele care vor utiliza efectiv produsele si
serviciile financiare;
. Factori de influenta – sunt reprezentati de persoanele care ajuta la definirea
caracteristicilor produsului si ofera informatii necesare evaluarii alternativelor;
. Factorii de decizie – reprezentati de persoane care au acces la factorii care au
autoritate in luarea deciziei de cumparare;
. Factorii de autoritate – reprezentati de acele persoane care autorizeaza formal
decizia;
. Cumparatorii – departamentul care are autoritatea formala de a achizitiona
produsele.
Cunoasterea de catre banci a modului in care opereaza ULD in cadrul clientilor
persoane juridice este vitala, principala preocupare a organizatiilor financiare fiind de a
ajunge la cel ce ia decizii in interiorul companiei, de a construi o relatie cu acesta si apoi de
a stabili necesitatile si dorintele clientului.
Ca urmare a importantei pe care o are intelegerea comportamentului
consumatorului organizational preocuparile cercetatorilor au fost directionate spre
intelegerea concreta a procesului de cumparare organizational. Printre modelele consacrate
in sfera financiara mentionam modelul Webster & Wind care realizeaza o grupare a
variabilelor de influenta a comportamentului unei organizatii in procesul de luare a deciziei
in urmatoarele categorii:
. Caracteristici individuale ale cumparatorilor;
. Relatiile intre membrii ULD;
. Caracteristicile organizatiei regasite in formele sale de raspuns in procesul de
cumparare;
. Factorii de mediu care impun diferite limitari si care pot influenta puterea de
cumparare.
