1. Esenţa Marketingului
Prin esenţă explicăm noţiunea de marketing.
Noţiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market” care înseamnă a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, în domeniul ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul încearcă să trateze lumea şi să o înţeleagă prin problemele, necesităţile, standardele ei de viaţă.
Marketingul oferă posibilitatea adecvării producţiei la consum pe tot parcursul realizării unui produs. Prin marketing trebuie să se înţeleagă desfăşurarea tuturor activităţii necesare constatării nevoilor pieţei. Programarea disponibilităţilor de produse, distribuţia fizică, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezintă o nouă optică şi concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice.
Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective ale consumatorului.
În viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea şi desfăşurareaoricărei activităţi trebuie să-l constituie întâi cercetarea nevoilor şi a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor până la vânzarea lor dar şi urmărirea în consum al produselor.
În al doilea rând - raportarea producţiei la mediul înconjurător.
În al treilea rând - cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare.
În al patrulea rând - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific.
Acest instrumentar se axează pe fluxul de informaţii dintre întreprindere şi mediu, prelucrarea informaţiei, verificarea în practică a efectelor deciziilor de marketing.
În concluzie, conţinutul marketingului implică de-opotrivă o atitudine, un ansamblude activităţi practice, un instrumentar ştinţific.
Folosirea marketingului de către o firmă asigură acesteia o serie de trăsături ca:
• receptivitate la cerinţele pieţei;
• cunoaşterea cerinţelor;
• capacitatea de adaptare a firmelor;
• inventabilitate şi spirit creator;
• eficienţă maximă.
Şcoala americană introduce alături de noţiunea de marketing, notiunea de concept de marketing. Dacă marketingul este un concept sau o gândire practică, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.
Filip Cotler unul dintre cei mai mari gânditori americani defineşte 6 grupuri de concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorinţele şi cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul şi satisfacţia;
4. Schimburile, tranzacţiile si relaţiile;
5. Piaţa;
6. Marketingul.
1. Nevoile, dorinţele si cererea.
Pentru a supravieţui fiinţa umana are nevoie să mănânce, să se îmbrace, să se adăpostească, să fie stimulată. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o dată cu apariţia fiinţei umane şi se dezvoltă. Nevoia este limitată. Dorinţele pot fi infinite. Dorinţele evoluează începând din şcoală, din întreprindere, din familie. Dinstincţia dintre nevoi şi dorinţe nu e creată de marketing. Marketingul poate influenţa dorinţele şi nu nevoile. Marketingul poate influenţa cererea pentru anumite obiecte.
2. Produsele.
Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin produse. Produsul este orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. Noţiunea de produs evocă cel mai bine bunurile tangibile - o maşină, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei.
Produsele îndeplinesc anumite funcţii. Elementul cheie îl constituie serviciul pe care îl realizează serviciul.
3. Valoarea, costul şi satisfacţia.
Se numeşte valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi şi trebuinţe. Persoana defineşte valoarea unui produs.
4. Schimbul, tranzacţia şi relaţia.
Schimbul presupune 4 condiţii: să existe 2 părţi. Fiecare parte are ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealaltă. Fiecare parte are posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este liberă să aleagă.
5. Piaţa.
Noţiunea de schimb conduce la notiune de piaţă. Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalităţii actelor de vânzare-cumpărare. Piaţa presupune cererea, oferta şi o mulţime de mărfuri.
6. Marketingul.
Notiunea cumpărător şi vânzător. Asociaţia AMA defineşte marketingul ca un ansamblu dinamic al activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri de la producător la consumator.
Filip Cotler defineşte marketingul ca o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde întreaga activitate a întreprinderii văzută din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel ( economist american ) - spune “sunt atâtea definiţii câte manuale sunt.” Oricare din definitii trebuie să sublinieze că marketingul este o concepţie modernă, un ansamblu coerent de activităţi practice, un rezultat al utilizării unor metode şi tehnici ştinţifice.
Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici având drept scop cunoaşterea cerintelor materiale şi spirituale ale societăţii, organizării şi desfăşurării economice si sociale în vederea satisfacerii la timp şi în condiţii de maximă eficienţă a acestor cerinţe.
2. Funcţiile marketingului
Ca şi în definirea marketingului, şi în domeniul funcţiilor există o mulţime de teorii. Unii consideră funcţia marketingului, transportul, alţii vânzarea sau depozitarea şi alţii cumpărarea mărfurilor.
Teoria economică - ţinând seama de esenţa marketingului, domeniul de aplicare, natura pieţelor, specificul firmelor formulează următoarele 4 funcţii ale marketingului.
1. Funcţia de investigare a pieţei;
2. Funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul său extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficienţei.
1. Funcţia de investigare a pieţei.
Prin această funcţie se urmareşte cunoaşterea pieţelor prezente si potenţiale, motivaţia nevoilor de consum, cunoăsterea comportamentului consumatorilor faţă de produs, dar şi alte componente ale mediului. Această funcţie se realizează prin compartimente specializate.
2. Funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul său extern.
Această funcţie presupune raportarea permanenta a activităţii intreprinderii la mediul economic şi social. Ea urmăreşte cresterea capacităţii întreprinderii, adaptarea întreprinderii, diversificarea acţiunilor proporţionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Această funcţie asigură finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea concordanţei dintre produsele şi serviciile pe care le realizează firma şi destinaţia acestora. Această funcţie constă în producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai în condiţii optime a produselor, crearea posibilităţii de alegere a produselor conform gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, dar si lărgirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficienţei.
Alocarea judicioasă a fondurilor, optimizarea structurii producţiei, optimizarea desfăşurării altor activităţi economice.
Marketingul asigură elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de raţionalitate. Aceste funcţii acoperă atât scopul cât şi mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a făcut intr-o succesiune logică. Funcţiile marketingului trebuie sa se integreze în sistemul de ansamblu ale întreprinderii.
3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice
S-au purtat discutii în legătura cu marketingul ca ştiinţă economică, marketingul ca artă sau ca activitate practică. Marketingul este o ştiinţă aplicativă, nu este numai o ştiinţă ci este si o artă de a conduce. Marketingul face parte din ştiinţele economice, el contribuie la dezvoltarea acestor ştiinţecu predilecţie spre nevoile de consum, cererea şi oferta de mărfuri, mecanismul de piaţă.
Trăsătura esenţială a marketingului o constituie interdisciplinalitatea lui. El operează cu teze şi concepte de economie, cu teze ale unor ştiinţe de ramură sau ale managementului.
II. APARIŢIA, DEZVOLTAREA ŞI
DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
1. Conditiile apariţiei şi dezvoltarea marketingului;
2. Etapele marketingului;
3. Universalitatea marketingului;
4. Instituţii şi organisme.
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului
Marketingul are o istorie scurtă. Primele apariţii aparţinând acestui secol, faptul că începuturile marketingului şi dezvoltarea lui ulterioară în spaţiile unor ţări dezvoltate economi, a determinat o serie de autori să explice apariţia marketingului pe seama abundenţei de bunuri şi servici.
Apariţia şi dezvoltarea marketingului trebuie pusă nu pe seama apariţiilor cantităţilor de bunuri şi servicii ci pe seama următoarelor condiţii:
• dezvoltarea forţelor de producţie;
• adâncirea specializării în producţie;
• mutaţiile demografice;
• schimbarea condiţiilor de muncă şi valută;
• dezvoltarea relaţiilor economice internaţionale;
• diviziunea internaţională a muncii;
• dobândirea independenţei unor state.
Toţi aceşti factori constituie suportul dinanismului economic şi comersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobândirea independenţei unor state, ex. Emiratele Unite.
2. Etapele marketingului
Pe fondul dinanismului economic şi social, tot mai pronunţat au evoluat relaţiile dintre întreprinderi şi totodată teoriile de marketing.
S-a extins aria de promovare sau mărit numarul de întreprinderi sau dezvoltat întreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensivă dar si una intensivă respectiv trecerea de la o viziune limitată la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pusă pe seama acestui secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului în viaţa întreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltării.
Al 5-lea deceniu - cel al evaluării.
Perioada de după 1930 a fost cea mai fecundă perioadă.
3. Universalitatea marketingului
În evoluţia practică, marketingul a găsit teren de aplicare şi de afirmare în cele mai variate domenii. Acest lucru îi dă încă marketingului caracterul de universalitate.
Universalitatea marketingului este susţinută de 3 argumente:
- penetrarea lui treptată în toate sectoarele economice dar şi în sectoarele neeconomice;
- pătrunderea lui în economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare deşi el a apărut în ţările dezvoltate economic. Ulterior s-a extins în ţările aflate în curs de dezvoltare şi în economi centralizate;
- marketingul sa afirmat în orice tip de economie, bineînţeles de economia de piaţă, apoi în economia dirijată sau centralizatădar si in cadrul unor limite.
Pe măsura penetrării marketingului a apărut şi o specializare:
Criteriile specializării marketingului:
• profilul activităţii economice;
• aria teritorială;
• nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activităţii economice
- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de producţie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde măsuri ale acestui domeniu, şi are în vedere asigurarea unui flux continuu în circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru că serviciile sunt: de transport, de poştă, telecomunicaţii, sanitare, educaţionale, turistice, etc.;
- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularităţi determinate de specificul producţiei.
Ex. Marketing social şi al ideilor
Marketing social si politic ( Cotler ) care urmăreşte adeziunea la o politică. El utilizează segmente diferite de piaţă.
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.
Marketing ecologic are ca scop cunoăsterea şi intervenirea pentru degradarea planetei.
Marketing administrativ are particularităţii.
Marketing al artei, un marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:
• marketing intern;
• marketing internaţional care abordează probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare:
• macromarketingul;
• micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul întreprinderii.
4. Instituţii şi organisme
La promovarea practicilor de marketing un rol însemnat l-au avut diverse instituţii. Ele au ca obiect organizarea de manifestări ştinţifice, difuzarea conceptelor şi acţiunilor practicate de marketing.
Cea mai veche asociaţie de marketing a fost AMA 1937 în SUA. Ulterior au apărut asociaţii şi fundaţii în Europa occidentală.
ESOMAR - asociaţia Europeană de marketing ( 1962, Franţa )
AROMAR - asociaţia româna de marketing ( 1971 )
Scop - să promoveze marketingul sub aspect teoretic şi practic.
III. MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII
1. Mediul extern al întreprinderii;
2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii;
3. Relaţiile de concurenţă;
4. Piaţa întreprinderii - conţinut, capacitate, arie;
5. Conjunctura pieţei.
1. Mediul extern al întreprinderii
Ca agent economic întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care I le oferă mediul său extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natură economică, socială, culturala, politică, juridica, demografică, ecologică, etc. Dupa felul în care acţionează aceşti factori, mediul extern se prezintă sub 3 forme:
1. Mediul stabil este dat de evoluţia fenomenelor în mod normal fără să ridice probleme;
2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbări care impun adaptarea întreprinderii;
3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil şi impune schimbări radicale rapide, o evaluare globală a prezentului. La noi arata că mediul cu pondere în societatea noastră este mediul tulburent datorită situaţiei politice, economice şi sociale .
Acest mediu este specific tranzacţiei şi acesta datorită adaptării mai greoaie la modul de conducere al întreprinderilor.
Mediul extern al întreprinderilor se prezintă sub 2 forme:
• micromediul;
• macromediul.
1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forţa de muncă, clienţii, concurenţii, organisme publice, furnizorii de mărfuri.
Furnizorii de mărfuri sunt firme sau persoane particulare care livrează materiale, maşini şi utilaje, pentru intreprinderi. Întreprinderile trebuie să cunoască oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preţurile si rimnicitatea.
Prestatorii de servicii sunt firme şi persoane particulare care pun la dispoziţie credite, mijloace de transport.
Furnizorii forţei de muncă sunt unităţi de învătământ, şomerii, clienţii alcătuind cercul firmelor şi instituţiilor beneficiare.
Clienţii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, întreprinderi comerciale, agenţii guvernamentale.
Concurenţii sunt firmele şi persoanele care îşi dispută această categorie de clienţi sau furnizori.
Organismele publice sunt o componentă a micromediului care poate influenţa în mod decisiv atingerea obiectivelor de către întreprinderi.
2. Macromediul cuprinde factorii care acţionează pe o arie mai mare, fiind o legătură pe termen lung. Factorii macromediului acţionând asupra întreprinderii fără ca întreprinderea să-i poata influenţa.
Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural.
Mediul demografic este dat de numărul populaţiei, structura pe sexe şi vârste, număr de familii şi dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural) rata natalităţii. Acesta este punctul de pornire în evaluarea pieţei întreprinderilor, evaluarea cererii, a forţei de muncă, veniturile.
Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viaţa economică şi se compune din gradul de ocupare a fortei de muncă, situaţia financiară şi valutară. Aceşti factori se oglindesc direct şi indirect.
Mediul tehnologic arată cum se obţin produsele şi se exprimă prin invenţii, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi şi oferta si cererea pentru aceasta.
Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credinţe, normele privind statutul oamenilor în societate.
Mediul politic este format din clasele sociale, forţele politice şi aportul dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern.
Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor juridice care vizează piaţa. Are o arie largă de domenii.
Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea în spaţiu a activităţilor economice si pentru identificarea resurselor de materii şi materiale.
2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
În multimea relaţiilor pe care le are întreprinderea, un rol important îl ocupa relaţiile de piaţă. Alexandru Cournot defineşte piaţa ca un teritoriu ale cărei părţi sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel încât preţurile se nivelează cu usurinţă. Curtea supremă de justitie din SUA defineşte piaţa ca sferă ale rivalităţilor concurenţiale în cadrul căreia transferul decisiv al afacerilor are loc în mod liber.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderilor au drept obiectiv vânzarea şi cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital, angajarea forţei de muncă. În piaţa mărfurilor întreprinderii apare în cumpărare sau vânzare a pietei capitalelor, piaţa forţei de muncă.
Relatiile întreprinderii cu piaţa se grupeaza după anumite criterii:
• după obiectul relatiilor;
• profilul agenţilor de piaţă;
• frecvenţă;
• gradul de concentrare;
• după obiect relaţiile sunt de vânzare-cumpărare şi de transmitere.
Relaţiile de vânzare-cumpărare se refera la achiziţii de mărfuri şi produse, prestări servicii, închirieri, împrumuturi. Ele se realizează pe 3 căi: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale pe bază de contract şi cost contractuale de garantii, reclamaţii.
Relaţiile de transmitere sunt relaţiile de promovare.
Din punct de vedere al profilului agentului de piaţă avem 3 tipuri de relaţii:
• de cumpărare - furnizori;
• de vânzare cu beneficiarii.
Relaţii cu instituţii şi organisme de stat.
• după frecvenţă relaţiile pot fi permanete, periodice şi ocazionale;
• după gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zonă sau o perioadă de timp; şi dispersate.
3. Relaţii de concurenţă
Relaţiile de concurenţă constituie un ansamblu de raporturi în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.
În economia de piaţă concurenţa face partedin regulile de joc ale pieţei. Ea stimulează creşterea cantităţii şi calităţii a produselor, realizată unor oferte cu preţurile acestora.
Concurenţa se manifestă pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime până la desfacerea fiecărui produs. Ea se manifestă de la cele mai simple forme până la cele mai aspre. Concurenţa este de mai multe feluri:
- directă, când întreprinderea se adresează cu produse identice care satisfac aceste nevoi;
- indirectă, când întreprinderea se adresează aceste nevoi sau nevoi diferite cu produse şi servicii diferite;
- perfectă;
- concurenţa între ofertanţi este o concurenţă pură ( alinierea concurenţilor la aceleaşi condiţii ) şi o concurenţă monopolistă ( mai mulţi ofertanţi menţin acelaşi preţ la acelaşi produs;
- oligopolistă;
- concurenţa de monopsol când beneficiarul are un singur cumpărător;
- concurenţa neloială atunci când nu se respectă anumite reglementări;
- concurenţa ilicită atunci când se practică un preţ fără TVA;
- dumpingul - practicarea unor preţuri prin reducerea profitului.
4. Piaţa întreprinderii
A. Conţinutul pieţei;
B. Capacitatea pieţei;
C. Structura pieţei;
D. Aria pieţei;
E. Raporturile de piaţă;
F. Factorii pieţei produsului;
G. Căile de dezvoltare a pieţei;
H. Profilul pieţei;
I. Conjunctura pieţei.
A. Conţinutul pieţei
Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi gaseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare. După natura pieţei şi specificul economic pe care il reprezintă avem o piaţă liberă şi o piaţă controlată ( dirijată ). Piaţa liberă este caracterizată prin realizarea actelor de vânzare-cumpărare în mod nestingherit, în cadrul unor anumite limite impuse de fiecare ţară, legile economice se manifestă neîngradit, mecanismele pieţei joaca un rol determinat, adică manifestarea liberei iniţiativă, mişcarea liberă a capitalelor, formarea preţurilor pe baza de cerere şi ofertă, concurenţă între agenţii economici.
Condiţiile necesare funcţionării unei pieţe libere sunt:
• autonomie totală şi reală a agentilor economici;
• pluralitatea formelor de proprietate.
Piaţa libera se sprijină pe investigarea cererii şi ofertei de mărfuri. În abordarea de marketing piaţa poate fi efectivă care inseamnă volumul tranzacţiilor şi potenţială care înseamnă dimensiunile posibile ale pieţei.
Piaţa controlată se manifesta prin aceea că actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin măsuri administrative, prin pârghi specifice respectiv preţuri pe plan naţional, furnizorii, mijloace de transport.
Într-o economie de piaţă, piaţa este privită în continuă miscare, ea dobândind anumite dimensiuni şi trăsături pe baza cărora se iau deciziile de marketing.
Piaţa întreprinderii exprimă raporturile dintre cerere şi ofertă. Ansamblul pieţelor întreprinderilor constituie: piaţa totală, piaţa fiecărui produs.
Prin profilul său, întreprinderea se înscrie în piaţa unuia sau mai multe produse. În practica avem 4 situaţii:
- piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produselor când întreprinderea deţine monopolul desfacerii;
- piaţa întreprinderii este constituită din piaţă mai multor produse când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi;
- pieţele întreprinderii se interferează cu pieţele produselor fiecare deţinând o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.
B. Capacitatea pieţei este dată de:
- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de consumatori, numărul de clienţi si numărul de furnizori.
Oferta este o categorie a pieţei ce reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pieţei care exprima nevoia reală de produse şi servicii.
C. Structura pieţei
Piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente delimitate după anumite criterii:
• după obiectul tranzacţiilor avem piaţa bunurilor materiale şi a serviciilor;
• după destinaţie avem piaţa bunurilor de consum, piaţa serviciilor de producţie şi a serviciilor de consum.
Diferenţa dintre piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum constă în faptul că prima ar beneficia o întreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorică pentru că sunt produse care pot fi mijloace de producţie şi bunuri de consum.
D. Fractionarea pieţei în secmente are particularităţi în formarea şi frecvenţa cererii, exigentă la calitate. Aceste particularităţi au explicaţia în natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul în consum, indiferent de numărul de secmente, piaţa are un caracter unitar dinamic.
E. Aria pieţei reprezintă dimensiunea teritorială a pieţei. Există o relaţie între piaţă întreprinderii, spaţiu şi densitatea geografică în care ea acţionează. După locul unde au loc operaţiile de vânzare-cumpărare avem o piaţă internă şi una externă.
Piaţa internă poate fi o piaţă internaţională sau o piaţă mondială. Piaţă internă poate fi o piaţă urbană sau o piaţă rurală. Cererea de mărfuri migrează de la localităţi mici la localităţi mari. Acest fenomen se numeşte gravitaţie comercială. Gravitaţia comercială are în vedere în dimensionarea spaţiilor, oferta şi structura sa, structura cererii.
F. Raporturile de piaţă
Are raporturi de piaţa globală, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifică în timp. Piaţa întreprinderii are raporturi cu pieţele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenţă, de indiferenţă.
G. Factorii pieţei produsului
- categori de nevoi- produsul are o piaţă largă, dar si o piaţă restrânsă;
- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numărul cumpărătorilor calitatea produselor, nivelul de preţ;
- vârsta produsului se referă la ciclul de viaţă al unui produs;
- calitatea activităţii de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii pieţei produselor.
H. Căile de dezvoltare a pieţei.
Dezvoltarea activităţii de piaţă - extensivă si intensivă. Calea extensivă este caracterizată prin atragerea de noi pieţe, cumpărători, zone. Calea intensivă este caracterizată prin creşterea activităţii pe unitatea de produs. Aceste 2 căi acţionează diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piaţa poate ajunge la saturaţie. Există şi o cale mixtă.
I. Profilul pieţei
Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant sau producător, ca beneficiar sau cumpărător. Există o mare diversitate în piaţă întreprinderii.
Pieţele sunt:
- piaţa intreprinderilor producătoare care are o arie nelimitată dacă produsele sunt competitive;
- piaţa întreprinderii prestatoare de servicii care are de regulă o arie limitată. Serviciile producându-se si vândându-se pe loc. Fac excepţie serviciile turistice care au o arie nelimitată.
- piaţa întreprinderii comerciale are o anumită limitare în timp şi în spaţiu. Ea poate să cuprindă mijloace de producţie dar şi bunurile de consum.
În multe cazuri piaţa întreprinderii comerciale reprezintă o continuitate a proceselor de producţie ex. Depozitarea, preambalarea.
J. Conjunctura pieţei
a. Conţinutul;
b. Factorii care determină conjunctura;
c. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei.
a. Conţinutul - Conjunctura pieţei este o componentă economică. Este acea componentă care reflectă fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă, raporturile şi tendinţele între ele. Conzunctura economică reprezintă starea economica într-o anumită perioadă de timp pe ansamblu şi în elementele ei componente. Conjunctura economică se realizează prin creştere, redresare, stagnare, reducere.
b. Factorii - evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este dată de acţiunea unor factori, de intensitatea şi acţiunea lor în timp. Factorii pot fi: de durată; cu activitate ciclică; sezonieri şi factori întâmplatori.
Factorii de durată sunt daţi de măsurile de politică economică adoptate de diferite state. Ex. Programele ţărilor din europa de Est pentru trecerea la economia de piaţă.
Factorii de acţiune ciclică apar la intervale diferite şi sunt consecinţa evoluţiei economiei caracterizată prin înviorare având depresiune şi criză. Crizele economice produc cele mai mari dereglări - scade producţia, creşte şomajul. În perioada de înviorare fenomenul este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii întâmplători determină devierea temporală a pieţei de la tendinţele sale Aceşti factori sunt daţi de secetă, inundaţii, măsuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.
c. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei.
Conjunctura pieţei este evaluată prin factori generali şi factori specifici. Factorii generali se referă la conjunctura economiei mondiale, produsul naţional brut, producţia industrială, investiţiile fixe de capital, consumul, comertul exterior.
Indicatorii activităţii monetari financiari - indicatorii specifici se referă la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate în raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupaţi în indicatori avansaţi care caracterizează o evolutie rapidă a unor activităţi, indicatori concomitenţi - unele activităţi sunt dependente de alte activităţi.
Ex. Ritmul construcţiilor este în strânsă legătură cu ritmul industriei sau PIB care se dezvoltă concomitent cu activităţile industriale.
Indicatorii întârziaţi ating nivele mari sau mici în raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat.
Ex. Nivelul dobânzii, rata inflaţiilor, cursul de schimb
Toţi indicatorii caracterizează mediul în care acţionează întreprinderea.
IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1. Conţinutul şi rolul;
2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing;
3. Marketingul mixt.
1. Conţinutul şi rolul
Întreprinderea ca agent economic se confruntă cu o serie de probleme care o obligă la schimbări, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activităţii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot să influenţeze pozitiv sau negativ stabilitatea întreprinderii. De aceea întreprinderea trebuie să adopteze politici precise şi strategi eficiente pentru a putea exista şi se dezvolta.
Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre aceştia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferinţe, ipoteze, anticipaţii.
Politica de marketing comportă trei caracteristici:
• un efort raţional;
• o evaluare realistă;
• o bună ierarhizare a deciziilor.
Efortul raţional comportă 2 aspecte: utilizarea constantă a unor modele de raţionament; utilizarea unor metode ştiinţifice în procesul deciziilor.
Evaluarea realistă presupune cunoaşterea cadrului de acţiune.
Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine în luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea preţurilor, alegerea unui canal de distribuţie, schimbarea unui contract.
Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi dezvoltă activitatea.
Strategia de marketing reprezintă un ansamblu de principii, proceduri care orientează activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piaţă, o strategie a preţului, o strategie de distribuţie şi o strategie promoţională.
2.Tipologia strategiilor de piaţă
Strategia de piaţă înmănunchiază toate funcţiile marketingului:
• investigarea pieţei;
• raportarea la mediu a întreprinderii;
• satisfacerea la maximum a cerinţelor;
• realizarea unei eficienţe ridicată.
Strategia de piaţă încorporează cele 3 elemente care o compun:
• strategia angajării;
• strategia de acţiune;
• strategia rezultatelor.
Strategia de piaţă este o strategie cuprinzătoare atât prin antura obiectelor cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric. Strategia de piaţă este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienţă a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinţă, pentru adoptarea strategiei de piaţă servesc pe de o parte posibilităţile întreprinderii care se constituie în factori endogeni, pe de altă parte mediul extern al întreprinderii sau factorii exogeni.
Factorii endogeni sunt daţi de resursele întreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezintă forţa întreprinderii, capaciatea de producţie, cantităţile de materii prime, materiale, forţă de muncă.
Factorii exogeni sunt reprezentaţi prin dinamica pieţei, gradul de segmentare, ritmul schimbărilor, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei.
Piaţa se poate afla în 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.
Întreprinderea trebuie să adopte: o strategie a creşterii, a menţinerii şi a restrângerii. Această strategie se mai numeşte şi strategia de supravieţuire.
Faţă de gradul de segmentare, strategia poate fi:
- diferenţiată, specifică întreprinderi mari care acţionează pe pieţe mari. Diferenţa se referă la produse şi preţuri;
- nediferenţiată, este o caracteristică a întreprinderii care se află la început şi care are un număr restrâns de produse;
- concentrată, se referă la concentrarea activităţii pe anumite pieţe din anumite zone cu anumite venituri.
Faţă de schimbările pieţei avem o:
• strategie activă;
• strategie adaptivă;
• strategie pasivă.
Strategia activă specifică este întreprinderii moderne. Întreprinderea poate acţiona pentru schimbări care să răspundă propriilor cerinţe.
Strategia adaptivă este practicată de întreprindere care urmăreşte să ţină pasul cu schimbările anticipând schimbările.
Strategia pasivă este specifică întreprinderii cu potenţial redus.
Faţă de exigenţele pieţei:
• strategie medie;
• strategie ridicată;
• strategie redusă.
Faţă de nivelul competiţiei:
• strategie ofensivă specifică întreprinderilor mari cu o poziţie pe piaţă;
• strategie defensivă.
Eficienţă uneia sau alteia depinde în mare măsură de cunoaşterea de către întreprindere a evoluţiei pieţei, mobilitatea şi flexibilitatea ei.
3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezintă o îmbinare a celor 4 elemente de bază ale politicii de marketing trespectiv produsul, preţul, distributia şi promovarea. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o piaţă atunci când are un preţ accesibil.
Cea mai importantă componentă este produsul, firma acţionând în condiţii diferite îmbunătăţind produsul, calitatea, ritmul de înoire. Nota carcateristică a mixului este dată de piaţa în care asesta se înscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- poziţia şi ordinea de importanţă a celor 4 componente variază în funcţie de condiţiile concrete;
- mixul de marketing nu conţine în toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;
- corelarea judicioasă, realistă şi absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piaţa;
- realizarea unei eficienţe ridicate pentru toate cele 4 componente.
V. DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE )
1. Conceptul de distributie;
2. Canalele de distributie;
3. Distributia fizica;
4. Strategia de distributie.
1. Conceptul de distributie
Distributia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume accea componentă care face legatura între productie şi consum. Prin politica de distribuţie se asigură punerea la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producţia şi consumul fără distribuţie. Legătura dintre distribuţie şi consum se realizează atât pe plan spaţial cât şi temporal.
Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naţional şi internaţional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
Pe plan temporar distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum sprijinându-le în desfăşurarea lor specifică.
În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distributiei. Unele întreprinderi au ca profil numai distribuţia, în această situaţie se află întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare şi cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate in marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.
In terminologia economică activităţile şi operaţiunile care acoperă spaţiul dintre productie si consum se folosesc in mod curent notiunile de mişcare a mărfii (circulatia marfii, comercializarea marfii). Noţiunea de distribuţie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuţiei îl constituie deci trecerea produselor din stadiul producţiei în cel al cumpărării şi consumului.
Intr-un sens larg termenul de distributie desemnează ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor şi serviciilor pe care le realizează o întreprindere producatoare.
Prin intermediul distributiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bine-înteles cu un profit iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distributie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente şi de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuţie trebuie să raspundă necesităţilor de realizare a produselor corespunzătoare condiţiilor în care actionează întreprinderile pe piată, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite perioade.
Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.
Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;
- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );
- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;
- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de P. Kotler:
1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;
2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.
2. Canalele de distributie
Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2 mari categorii de domenii:
• distributia economica ( canalele de distributie ) prin care se realizeaza circuitul economic al produselor respective;
• distributia fizica ( logica ).
Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.
Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international.
Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul ( punctul de intrare ) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul de iesire).
Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:
• lungimea canalului;
• latimea;
• adancimea.
Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutului “canalului”.
A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).
C. adancimea canalului arata cât de aproape este distribuitorul de consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului ( prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de consum.
In concluzie fiecare categorie de produse îşi are canalul sau specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in care ele functioneaza. Asftfel, exista canale care functioneaza pe piata interna si pe piata externa.
Pe piata interna functioneaza:
1. canale care leaga pe producator de consumator;
2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar;
3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari.
De regula prin mai multi intermediari circula producatorii care reclama organizarea sortimentelor, preambalarea.
1. Producator consumator.
Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind particularilatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se de regula o data cu productia si consumarea lor. Distributia fara intermediar intervine si in costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalatii.
Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si in cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatii complexe si bineanteles chiar si produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, painea).
2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar si a unor mijloace de productie.
3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producator si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare, etichetare.
Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile industriei usoare care reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula functia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezinta sub forma unor intreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul productiei industriale, a serviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi si depozite dar si magazine.
Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului exterior pot fi delimitate astfel:
1. canale fara intermediari;
2. canale scurte;
3. canale lungi.
Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert exterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import. In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, de utilaje si de materi prime.
Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in legatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic inmultirii intermediarilor dar si pentru adancirea specializarilor si diversificarilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenta.
Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:
1.Integrarea orizontala;
2.Integrarea verticala.
1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma a unui numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la monopolizarea verigii respective intr-o zona sau intr-o tara.
2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei. Este vorba de contopirea organizatorica a unor functii succesive in circuitul marfii spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala si partiala.
DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)
Distribuţia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate intre ele. Este vorba de:
• transportul produselor;
• stocarea;
• depozitarea, manipularea, sortarea;
• preambalarea;
• expedierea si receptia.
Transportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand aproape 2/3 din costurile activitatiilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferata, calea maritima, caile rutiere, trasportul prin conducte si transportul aerian.
Stocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind necesara pentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor firmelor.
Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare conservarii marfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea cuprinde activitati privind receptia produselor, pastrarea si protectia produselor si sortarea produselor.
Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor. Ea se refera la primirea, asezarea, expedierea marfurilor.
Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.
4. Strategiile distributiei
Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei – intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
VI. POLITICA DE PRODUS
1. Conceptul de produs in optica de marketing;
2. Continutul politicii de produs;
3. Introducerea in fabricatie si lansarea de noi produse;
4. Strategii de produs.
1. Conceptul de produs in optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). In ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.
Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:
1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;
2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiind oferta;
3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care cumparatorii se asteapta sa le gaseasca la un produs;
4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia;
5. produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile posibile.
Clasificarea produsului:
• bunuri durabile;
• bunuri perisabile;
• servicii.
Dupa obisnuintele consumatorilor:
• produse cumparate in mod curent;
• produse cumparate dupa reflectie;
• produse de specialitate;
• produse rare.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
• componente corporale;
• componente acorporale;
• comunicatiile privitoare la produs;
• imaginea produsului.
2. Continutul politicii de produs
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1.cercetarea produsului;
2.activitatea de inovatie;
3.activitatea de modelare a produsului;
4.asigurarea legala a produsului.
1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.
2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie.
4.asigurarea legala a produsului – reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.
3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse
Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi produse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de viata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directa asupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor ca strategie pe termen lung.
Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si inovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare, inovatia sintetica si inovatia discontinua.
Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai :
- adoptarea cadrului organizatoric necesar;
- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse.
Etapele:
• prospectarea pietei;
• cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor;
• cercetarea tehnologica aplicativa;
• creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale;
• obtinerea prototipului;
• starea tehnica;
• testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;
• omologarea produsului;
• contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;
• distribuirea pentru lansare a produsului;
• promovarea vanzarilor;
• lansarea pe piata;
• controlul si urmarirea prousului in consum.
Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:
• să fie corelat la pretul produselor similare;
• să fie corelat cu legislatia economica internationala daca se exporta;
• să fie accesibil.
Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produs trebuie sa aiba in vedere 3 grupe de criterii:
• criterii tehnice;
• criterii economice si financiare;
• criterii de marketing.
Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs sa raspunda cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere, cerinte economice, ergonomice.
Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: daca noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea de-a doua conditie este firma dispune de resursele financiare necesare de finantare a noilor tehnologi, achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.
Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii:
• daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in vedere castigarea unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatii competitive, pastrarea imaginii firmei in randul consumatorilor;
• daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are in vedere nivelul de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata de oferte existenta;
• daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extinderea duratei de viata al produsului, castigarea unor noi segmente de consumatori.
Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoare introducerii pe piata a unui nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnica propriu-zisa si testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de incercari.
Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, se poate face pe un produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testare completa (cand se face evaluarea globala a principalelor caracteristici) sau o testare partiala (analitica cand obiectul il constituie elementele componente ale produsului), mai are in vedere si marca, pretul si ambalajul.
Lansarea pe piata a noilor produse presupune:
• stabilirea perioadei de lansare;
• fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;
• alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.
• pregatirea pietei;
• alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv si pregatirea formelor de vanzare.
Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:
• etapa de constatare;
• etapa interesului individual;
• etapa de cumpanire;
• etapa de incercare;
• etapa de acceptare sau de respingere a produsului.
4. Strategii ale politicii de produs
Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:
• consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;
• cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
• sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );
• diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;
• o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:
• dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;
• adaptarea structurii gamei de produse;
• inoirea sortimentara a produselor.
1. Dimensionarea si structura gamei de produse – diversificarea gamei de produse, a sortimentelor;
- selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.
Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:
• pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;
• pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;
• pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.
Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:
• realizarea de produse de comanda speciala;
• produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de exploatare (calculatoare, etc.);
• produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii independente.
Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:
• atingerea unui nivel superior;
• diferentierea calitatii.
Elemente de diferentiere sunt multiple:
• cresterea domeniului de realizare;
• imbunatatirea functionarii produsului respectiv;
• simplificarea modalitatilor de folosinta;
• calitatea materialelor din care provin;
• pretul.
Innoirea sortimentala se realizeaza prin:
• asimilarea de noi produse;
• perfectionarea produselor existente;
• mentinerea gradului de noutate.
Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.
VII. POLITICA DE PRET
1. Conceptul de pret si functiile pretului;
2. Politici ale pretului;
3. Strategii ale pretului.
1. Conceptul de pret si functiile pretului
Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. In stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. In viziunea de marketing pretul reprezinta:
- mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;
- barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;
- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de acoperire a beneficiilor incorporate in produse.
Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este un element de contact si de armonizare intre produs si mediul careia I se adreseaza, intre oferta si cerere de marfuri.
Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta in dublu sens deoarece modificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul in evolutia schimburilor ce au loc privind influenta cererii si a ofertei.
Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.
Categorii de preturi in viziunea de marketing:
Teoria si practica economiei grupeaza categoriile de preturi dupa mai multe criterii:
• din punct de vedere al modului de formare;
• din punct de vedere al naturii obiectului schimbului;
• in raport de stadiul realizarii schimbului;
• in raport cu stadiul realizarii schimbului;
• dupa sfera de aplicabilitate in cadrul pietei mondiale.
1. Din punct de vedere al modului de formare avem:
• preturi administrate, care sunt stabilite de producatori pe baza unor reglementari propri;
• preturi libere, se formeaza pe piata prin mecanismul cererii si ofertei nesupuse nici unei reglementari.
2. Din punct de vedere al naturii si obiectul schimbului:
• preturi ale bunurilor materiale si ale serviciilor;
• preturi ale factorilor de productie;
• cursuri ale hartiilor de valoare.
3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului:
• preturi industriale;
• preturi agricole;
• tarife pentru servicii.
4. Din punct de vedere al stadiului realizarii schimbului:
• preturi cu ridicata;
• preturi cu amanuntul;
5. Preturi practicate pe piata monetara:
• pretul bursa;
• pretul de licitatie;
• pretul lista sau catalog;
• preturi de tranzactie;
• pretul indexat;
• pretul ajustat;
• pretul director;
• pretul de piata.
Functiile pretului
Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora si anume:
1. Functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor.
Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari. In aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative si structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.
2. Functia de stimulare a producatorilor.
Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala tot atat de importanta si pentru productie si consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economiciadica in adaptarea productiei, in ridicarea calitatii, in atragerea si utilizarea cu eficienta a capitalului material si uman.
3. Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor.
Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile sa asigure agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul sa realizeze produse la preturi cat mai reduse, in acest fel putand concura la actul de competitie si sa-si plaseze produsele pe cea mai convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.
2. Politici de preturi
Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorie valorica dar si o importanta parghie prin intermdiul careia se realizeaza anumite obiective economice si sociale ale unui stat. Realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formarii preturilor este un fenomen prezent.
Prin politicile de preturi statul are in vedere atenuarea unor dificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime, mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.
O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de impozit, de credite, de taxe.
Cele 3 tipuri de politici sunt:
• politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de produse;
• politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ important si un sector liber sau putin supravegheat;
• politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat.
1. Politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de probleme.
Statul are in vedere produsele agricole, produsele de prima necesitate, serviciile publice. In tarile europene se desfasoara o politica comunitara urmarindu-se prevenirea fluctuatiilor de preturi care in cea mare parte se explica prin incertitudinea unei productii intr-o tara sau alta si supra-productia intr-o tara sau alta.
Forme de interventie a statului:
• pret garantat la unele produse;
• plata de prime;
• protejarea pe cat este posibil a consumatorilor.
Politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ:
Se are in vedere in mod deosebit protectia productiei interne fata de concurenta externa.
Politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat:
In tara noastra incepand cu 1990 au fost liberalizate preturile in sensul ca ele sa se stabileasca prin negocieri intre producator si beneficiar, statul pastrandu-si unele competente pentru unele produse, unele servicii pentru marfurile si serviciile pentru care se acorda subventii. Pe parcursul realizarii politicii de preturi in tara noastra au aparut o serie de dereglari ca urmare in principal a lipsei de experienta a unor agenti economici dar si a unor organe de control. Este pozitiv faptul ca preturile in ansamblul lor reflecta raportul dintre oferta de marfuri si cererea de marfuri.
Se poate afirma ca pozitia firmelor noastre in ceea ce priveste preturile se apropie foarte mult de cea a firmelor din tarile cu economie de piata.
VIII. POLITICILE PROMOTIONALE
1. Continutul activitatilor promotionale;
2. Structura activitatiilor promotionale;
3. Strategii promotionale.
1. Continutul activitatilor promotionale
Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.
Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:
1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;
2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;
3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:
sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi;
• un mesaj, o idee, o informatie;
• un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
• un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia produsului.
2. Structura activitatilor promotionale
Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:
• publicitatea;
• promovarea vanzarilor;
• relatiile publice;
• utilizarea marcilor;
• manifestarile promotionale;
• fortele de vanzare.
1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.
Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.
In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.
• dupa obiectul publicitar;
• dupa aria geografica;
• dupa natura pietei;
• dupa tipul mesajului;
• dupa efectul intentionat;
• in raport de sponsor;
• in functie de influenta exercitate asupra cererii.
In raport de obiectul publicitar:
- publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;
- este o publicitate de informare;
- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;
- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;
- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.
- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.
Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala ( pentru produsele care se realizeaza local ), nationala ( pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune ), internationale ( se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).
Dupa natura pietei – reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.
Dupa tipul mesajului difuzat, avem:
publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;
- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri “cea mai buna este …”;
Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.
Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator ( un intermediar, alti agenti economici );
2. Promovarea vanzarilor
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.
Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;
- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;
- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.
Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
• cresterea consumului;
• atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
• lansarea de noi modele ale produsului;
• stimularea distribuitorilor;
• contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;
• depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.
Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
Tehnicile de merchandising privesc:
• modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
• acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.
Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:
- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.
Trei categorii de tehnici:
-tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.
-tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
-tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.
IX. CERCETARI DE MARKETING
1. Continutul cercetarilor de marketing;
2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing;
3. Organizarea cercetarii de marketing.
1. Continutul cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia cu ajutorul unor metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, necesare conducerilor unitatiilor pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, indentificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor, actiunilor de marketing si efectelor acestora.
A.M.A. defineste cercetarea de marketing dupa cum urmeaza: culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si al serviciilor. Aceeasi asociatie defineste cercetarea din nou dupa 2 decenii ca functie care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatia utilizata pentru a perfectiona, evalua si a genera performantele de marketing.
George Kress spune ca cercetarea de marketing este activitatea care pune in legatura consumatorul, cumparatorul si publicul cu piata. Prin cercetarea de marketing unitatea poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatiilor de marketing.
2.Aria si tipologia cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere extrem de vasta. Am putea spune ca nu exista zona a activitatii de marketing care sa nu constituie obiect de investigare si de cercetare. Unul dintre domeniile de cercetare ale marketingului il constituie intreprinderea insasi. Se au in vedere obiectivele intreprinderii, strategiile si politicele de dezvoltare ale intreprinderii, resursele umane, materiale si financiare ale intreprinderii, volumul, structura, disponibilitatea,capacitatea de mobilizare a intreprinderii si de adaptare a acesteia la obiectivele urmarite. De asemenea cercetarile au in vedere calitatea activitatii de conducere pentru luarea unor decizii oportune si eficiente.
Economistul american George Kress enunta o serii de categorii de firme si societati care nu se pot dezvolta fara cercetari de marketing:
- producatorii de bunuri de larg consum fiind izolati de cumparatori daca nu au cercetarea de marketing;
- producatorii de materii si materiale necesare productiei in vederea cunoasterii acestora de catre beneficiari;
- intermediarii pentru vanzarile en-gross dispunand de o serie de produse foarte diversificate in unele cazuri si de un numar mare de clienti;
- producatorii serviciilor catre populatie ( bancile, firmele de asigurare), -institutiile de comunicare a informatiilor si institutiile comerciale prin publicitate, consultatii, mass-media, agentiile guvernamentale.
Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie studierea pietei. Se au in vedere aspectele generale ale pietei, caracteristicele, structura, capacitatea, conjunctura pietei, diferite fenomene si categorii ale pietei (cererea, oferta, preturile, tarifele, importul,exportul).
Tipologia cercetarilor de marketing se refera la criteriile si categoriile, precum si la continutul diverselor tipuri de cercetari.
Cercetariile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii:
• dupa obiectul cercetarii;
• dupa locul de desfasurare al cercetarii;
• dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing
• dupa obiectul cercetarii avem.
Dupa obiectul cercetării avem:
- exploatorii; se realizeaza sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat si definirea conceptuala si operationala a fenomenului.
- instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor si metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.
- descriptive; se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor investigatii privind evolutia fenomenului, descrierea caracteristicilor pietei unui produs sau servicii, a cailor de distributie a unui produs.
- explicative (cauzale); se refera la explicarea desfasurarii in timp si in spatiu a fenomenului cercetat. Ele sunt sustinute cu dovezi privind influenta si evolutia in timp a fenomenului respectiv.
- pedictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.
Dupa locul de desfasurare al cercetarii:
- de teren, presupun investigarea efectiva a fenomenului acolo unde se realizeaza;
- de birou au in vedere utilizarea unor date statistice contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat.
Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing:
- permanente, se realizeaza prin bugetele de familie;
- periodice, presupun urmarirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmarirea desfacerii unui produs cu ocazia targurilor, a expozitiilor.
- ocazionale, nu se repeta in timp. Ele se fac cu ocazia lansarii unui produs, a unui mesaj publicitar.
3.Organizarea cercetarii de marketing
1. Elaborarea unui program de cercetare ca parte componenta a programului general de marketing.
2. Evaluarea riguroasa a diferitelor variabile posibile si alegerea variatei care sa asigure atigerea obiectivelor urmarite.
3. Infaptuirea cercetarii prin parcurgerea unor etape absolut necesare:
- identificarea problemei si definirea scopului cercetarii cu maximum de claritate;
- elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
- estimarea prealabila a informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare; pentru estimarea valorii informatiei se au in vedere cateva criterii esentiale: acuratetea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea, si relevanta;
- alegerea surselor de informatii reprezinta faza in care se iau decizii privitoare la sursele de informatii, tipurile de informatii, natura informatiilor, forma sub care se prezinta aceste informatii.
Exista 2 tipuri de informatii: pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetarii si privin relatii de asociere intre diverse variabile.
X. PROGRAMUL DE MARKETING
1. Continutul si rolul programului de marketing;
2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea programului de marketing.
1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul devine necesar în toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.
Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata a intreprinderii.
Avantaje ale programelor activitatilor de marketing:
• asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;
• permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;
• ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
• programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;
Programele de marketing se pot clasifica dupa diferite criterii:
• delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale;
• totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, dar si partiale;
Programele de marketing au 3 categorii:
• pe termen scurt;
• pe termen mediu;
• pe termen lung.
2. Etapele elaborarii programelor de marketing
Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Prin cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor, socotite revelatoare pentru obiectul programului si apreciarea sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.
2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea si selectionarea obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediul economico-social in care actioneaza, constituie esenta insasi a programului de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate, sa fie prezentate intr-o forma concreta.
3. Stabilirea planului de actiuni reprezinta, din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaza si al duratei pe care le ocupa, una din cele mai ample si mai importante etape;
4. Intocmirea bugetului incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing;
5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declanseaza punerea lui in aplicare.
Realizarea programului de marketing
Realizarea intocmai aobiectivelor pe care le contine depinde de capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational, si de masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea programului.
Controlul programului se inscrie drept conditie de baza a realizarii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde 2 etape: controlul intocmirii planului de actiune (a programului), si controlul executarii programului.
Realizarea unui control eficient presupune intomirea unui plan de desfasurare a lui in care sa fie stabilite modalitatile si responsabilitatile privind efectuarea controlului.
Revizia de marketing – aceasta forma a controlului, proprie conceptiei de marketing despre activitatea intreprinderii moderne, implica reflectarea obiectiva a conditiilor interne si externe ale intreprinderii si redefinirea rolului pe care acesta trebuie sa-l joace in cadrul pietei.
Eficienta programului de marketing – programarea activitatii de marketing se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei economice. Eficienta constituie un criteriu major atat in faza luarii deciziei de punere in aplicare a unui program de marketing, cand prin diverse metode se determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acpoperirea costurilor cu programul.
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing
Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective”, rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai atunci cand exista:
- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;
- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.
Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:
- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite;
- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt la care se refera.
Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.
In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting:
• decizii repetitive;
• decizii nerepetitive.
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing
Luarea deciziilor pot fi:
1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident;
2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate;
3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie;
4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie.
Etapele procesului decizional
Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:
- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva;
- enumerarea variantelor de actiune posibile;
- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;
- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;
- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.
Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere.
Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.
3. Fundamentarea deciziei de marketing
O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Luarea deciziei presupune un proces de alegere intre 2 sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel putin a solutiilor si variantelor principale.
Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, in toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebiete.
Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurari aleatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale.
Decizia de marketing este “strategie” in cadrul unui joc “contra naturii” de tipul “intre 2 persoane cu suma zero”.
Criteriul maxim sau “pesimistului” se bazeaza pe principiul conform careia decidentul va alege in cazul fiecarei “stari a naturii”, alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final varianta care conduce efectul cel mai mare.
Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poarta denumirea de criteriul minimax al regretului. El are la baza principii asemanatoare cu criteriul maximin, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.
Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentul poate avea si un mod optimist de abordare in lumina caruia considera ca intr-o anumita situatie se va realiza cea mai favorabila “stare a naturii”. Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.
Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de la presupunerea ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumita probabilitate.
Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor in conditii de incertitudine. are la baza probabilitati obiective, analiza bayesiana are la baza probabilitati subiective.
XII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing;
3. Alternative ale organizarii activitatii de marketing in cadrul societatilor comerciale.
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt urmatoarele:
1. desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale:
- vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal revine celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni de marketing.
Unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in totalitate iar altele ( publicitate, promovare ) sunt impuse mai mult de necesitati immediate.
2. gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale – cel de vanzari - este caracteristica celui de-al 2-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing.
3. constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing.
Aceasta formula corespunde celui de-al 3-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de functie a intreprinderii.
4. crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele 2 decenii, consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale intreprinderilor moderne din majoritatea tarilor dezvoltate.
Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este cel al “intreprinderii de marketing”, apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing.
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata.
Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: -
formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor;
- elaborarea politicii generale de marketingsia variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutieirelatiilor de piata;
- controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de:
- cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilorsi a comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing.
In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului – relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.
Relatii ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt, in esenta, de subordonare.
Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului.
Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate problemele care afecteaza celelalte compartimente.
Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale intreprinderii.
Cele trei tipuri de relatii:
• antagonismul latent;
• antagonismul militant;
• armonia.
Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de amrketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.
Structura si atributiile compartimentului de marketing
Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In acelasi timp, ea va depinde de dimensiunea intreprinderii, de tehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi va desfasura activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate sub diferite forme, in care vor fi plasate si activitatile specifice de marketing.
Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenmta acestora, depind de o serie de factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.
Criterii: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt destinate produsele.
1. organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii: cercetari de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing.
2. organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care le actioneaza intreprinderea
3. organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea, in cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din nomenclatorul intreprinderii.
4. organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categoriide consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferite.
Ex.: intreprinderile producatoare de bunuri de consum isi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori.
